开启“付费会员”模式，这家连锁火锅龙头扭亏有望了？
2023-05-24 07:56:40
来源：消费记
(资料图)
吃货们注意了！近日，有“连锁火锅一股”之称的呷哺呷哺放大招了——推出年度付费会员卡“超级会员畅吃卡”。 餐饮企业推出付费会员模式不算稀奇，但呷哺集团此次推出的年度付费会员卡与餐饮行业现有的单品牌付费会员卡不同，因是行业内首创跨品牌通用的超级会员卡而引发关注。 而对市场来说，更关注的则是——开启付费会员模式后，呷哺呷哺能迎来全新的业绩增长吗？ 近日，港股上市的“连锁火锅第一股”呷哺集团宣布推出“超级会员畅吃卡”，这也意味呷哺集团正式开启付费会员运行新模式。 据了解，呷哺集团本次推出的超级会员畅吃卡，可在呷哺集团旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品等5大品牌通用。畅吃卡是呷哺以集团名义推出的年度付费会员卡，是行业首创跨品牌通用的超级会员卡，售价208元，可享受购卡、折扣、积分、新店、生日、新品等6大特权。 该会员卡不仅线下1200余家实体餐厅可使用，也可以在微信小程序等线上渠道使用，适用于到店或者到家的场景。同时，付费会员还可以享受“188元现金礼券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免费尝鲜礼券”等系列付费会员专属优惠。 目前来看，呷哺呷哺是火锅赛道率先打响付费会员制第一枪的企业。对于这种付费会员模式，中国食品行业分析师朱丹蓬表示，呷哺呷哺这两年经过整体调整，经营已有所改善，不过目前集团还在加速门店布局，且财报仍然呈现亏损状态，可以看出，在品牌客户粘性和服务体系等层面还未达到理想状态，有很大的提升空间。“在此情况下，呷哺集团推出付费会员卡，通过营销、优惠手段去圈粉，路径是没错，但具体效果还是因人而异。” 下一步，呷哺集团围绕付费会员将推出更多的营销模式和玩法，也将与全球500强等企业联合开展多样化的异业合作。据悉，呷哺集团全球会员APP也计划今年上线，届时，无论身在中国内地、港澳台，还是海外，消费者仅需通过手机号码登录呷哺集团App，即可共享呷哺集团多品牌的会员权益。 总结起来无非是：提升用户粘性、增加用户复购，从而实现创收。 据了解，在推出付费会员制之前，呷哺呷哺就已有在试水会员计划，并且成效显著。去年8月，呷哺呷哺多品牌会员系统上线，消费者只需注册一次，即可成为呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品、趁烧等多个品牌的会员，享受积分通兑、储值礼包共用和转赠等功能。 经过试水后，呷哺呷哺收获颇丰。比如，呷哺呷哺官网在今年 1 月底披露的数据显示，24 周年庆“充多少送多少”的会员储值优惠活动在1月中旬结束，该活动储值已超2.7亿元，发放消费券超1350万张，共计2.7亿元的让利，可拉动餐饮行业消费额高达8亿元。 很明显，呷哺呷哺多品牌会员系统带来了经营数据的提升，带来了更高的复购率、品牌忠诚度和粘性。 呷哺集团相关负责人表示：“根据呷哺集团目前的会员情况，我们初步计划付费会员到今年年底达到300万人，力争达到800万人的目标，届时，付费会员这一项的收入可达6亿元至16亿元之间。呷哺集团的会员数目前为3200万，今年年底会员数将达4000万，三年计划到2026年则达6400万。” 据披露，今年以来(1-4月)，呷哺集团总体营收同比增长29%。具体到各细分品牌，呷哺增长45.5%、湊湊大陆增长21.8%、湊湊香港增长62.3%。截止5月20日，集团累计新开95家门店(呷哺71，湊湊19家，趁烧1家)。 不过，尽管营收复苏显著，业内对其业绩能否扭亏还是持观望态度。财报数据显示，2022年呷哺呷哺营收47.25亿元，同比减少23.14%，净亏损3.53亿元，同比扩大20.41%。 实际上，开启付费会员模式，呷哺并不是第一个“吃螃蟹”的，国内早已有餐饮企业在做，而且成效不错。 此前，麦当劳、肯德基、西贝、喜茶等，陆续推出付费会员卡，不仅实现了增收，还有助于企业拓店引流。 比如，肯德基早在2019年便正式推出“付费会员”，包括“大神卡”“宅神卡”等，而这些会员为肯德基贡献了巨大的业绩。百胜中国年报显示，截至2022年底，肯德基（含必胜客）在中国已拥有4.1亿名会员，仅去年第四季度，会员销售额就约占系统销售额的60%，已超过一半。 另外，喜茶也在几年前就推出了“星球会员”。在会员模式及其他因素推动下，喜茶今年以来已新开超过 430 家门店，超过2021年及2022年的开店数。 在消费升级的背景下，消费者购买驱动因素从价格过渡到了产品品质、客户服务和产品颜值等等，做付费会员模式可以深挖存量用户价值点，有效提升客单价、用户留存率和复购率等核心指标，因此也成为很多企业的共同选择。 不过，付费会员模式也不是万能的增收利器。在业内看来，要做好付费会员制仍有两个难点：首先考验的是相关餐饮企业是否有足够的吸引力；其次，付费会员制是否能让消费者觉得物超所值，即付费能否给消费者带来真正的优惠折扣，或其他的增值服务。 呷哺集团也认为，要想做好付费会员制，满足顾客的性价比及尊享体验需求是最大的难点，集团也将从多个方面提供支持。据悉，下一步，呷哺集团计划以亿元级资金投入产业链数字化、智能化升级改造，包括采购品控、仓储配送、营运管理、数字营销等领域。 未来，付费会员制能否给呷哺呷哺带来业绩反哺，有待时间验证。
